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整裝VS聚焦，論知名家居品牌的戰(zhàn)略選擇

2017-11-07 17:00:41 閱讀 2812次分享 4次

基于中國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高的原因，中國社會正在步入消費升級時代，吃穿住行，每一個領(lǐng)域都發(fā)生著前所未有的變革，以“品質(zhì)，健康”為主導(dǎo)的消費新時代，正在改變整個中國。

因此，社會變革也孕育了新的商業(yè)模式和品類發(fā)展，在家居建材行業(yè)，商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生兩極分化，一部分品類領(lǐng)導(dǎo)者開始邁向更廣闊的方向，步入整裝定制時代；而另一部分領(lǐng)導(dǎo)者，則選擇聚焦戰(zhàn)略，堅守一個品類，試圖讓自己的品牌成為品類的代表。

以歐派、索菲亞為代表的整裝定制戰(zhàn)略和以TATA木門、久盛地板為代表的聚焦戰(zhàn)略，哪一個才是行業(yè)的未來？這是一個話題，更是一個需要長久研究、驗證的課題，因為中國經(jīng)濟的商業(yè)模式，一開始就與國外不盡相同。

當(dāng)前環(huán)境下，大品牌攻城掠地，強勢增長

財報顯示，2017年1-9月歐派家居營業(yè)收入69.03億元，同比增長37.2%，歸母凈利潤9.45億元，同比增長32.17%。報告期內(nèi)，廚柜業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長24.12%；衣柜業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長 63.36%；無獨有偶，2017年1-9月，2017年1-9月，索菲亞營收42.51億元，同比增長43.07%；歸屬上市公司股東凈利潤5.76億元，同比增長41.05%。

兩者整體的增長，可謂非常強勢，這部分得益于歐派和索菲亞品牌延伸戰(zhàn)略的新業(yè)務(wù)。比較有意思的是，家居建材產(chǎn)業(yè)的百花齊放，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造層面，在戰(zhàn)略層面，也出現(xiàn)了兩極分化，并且戰(zhàn)略的選擇，均出現(xiàn)了代表性企業(yè)。

以TATA木門、久盛地板為代表的企業(yè)，并沒有進入品牌延伸的光圈內(nèi)，而是依舊堅持全面聚焦的戰(zhàn)略，選擇在自己所在品類創(chuàng)新和突破，逐步成為品類的代表，尤其久盛地板，在新年開始，聚焦到更為專注、正在發(fā)展、目前依舊較小的新品類——實木地暖地板領(lǐng)域，引起了整個家居建材的爭議。但縱觀2017年前三季度，兩家企業(yè)發(fā)展都呈現(xiàn)了強勁的態(tài)勢，依舊保持著超過40%以上的增長，并呈現(xiàn)越來越快的趨勢。

從內(nèi)在分析，無論大家居的歐派、索菲亞，還是聚焦的TATA、久盛，實際上都代表著一種趨勢，這意味著由于經(jīng)濟增長、意識蘇醒、國家政策等綜合因素造成的消費升級正在進行，中國的品牌化進程進入到前所未有的爆發(fā)式階段，中國品牌正在逐步壯大，并將有越來越多的品牌進入世界品牌名冊。

歐派、索菲亞的大家居戰(zhàn)略：品牌延伸紅利

品牌延伸戰(zhàn)略，是用一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，往往這些品牌都是市場上較為著名、占有率較高的品牌，從企業(yè)的角度而言，這是為了最大化利用品牌紅利，集中消費者已經(jīng)形成的品牌認(rèn)知、整合各類有效資源的最佳方式。

品牌延伸戰(zhàn)略，幾乎涵蓋了各行各業(yè)。歐派從單一的櫥柜，延伸至衣柜，進而演化為全屋定制，以及索菲亞從衣柜也擴展至全屋定制，都是采用的這一戰(zhàn)略。實際上，這一戰(zhàn)略也在短期內(nèi)給予了兩者最大回報，在最短時間內(nèi)，搶占了其他品類中其他品牌的份額。

但是，必須明確的是，并非所有品牌都適宜于品牌延伸戰(zhàn)略，換句話說，并非所有的家居建材品牌都適合泛家居化。事實也證明，幾乎90%以上的品牌了，在所謂的家居一體化道路上目前都尚未取得成功。筆者認(rèn)為，有兩類品牌在泛家居化的道路上，有可能取得成功，一類是在市場占有率極高、已經(jīng)形成高勢能消費認(rèn)知的品牌；第二類是只求精，不求量的精致化品牌。其他品牌在泛家居化的道路，應(yīng)該引起足夠的警惕。

為什么會這樣呢？筆者以為，從定位的角度而言，“家居”不是一個確切的品類，因此不是一個能夠消費的品類，歐派、索菲亞之所以能夠在短期成功，是基于多年來人們對歐派櫥柜、索菲亞衣柜所形成的認(rèn)知，換句話說，歐派、索菲亞的成功，從本質(zhì)上而言，是基于櫥柜和衣柜所帶來的消費者認(rèn)知紅利，而不單純是品牌紅利。

這就需要已經(jīng)邁入泛家居化或者即將邁入泛家居的品牌清醒地認(rèn)識到，一旦原有品類的認(rèn)知在消費者迭代中失去，而家居又不是一個能夠形成認(rèn)知的品類，應(yīng)該怎么繼續(xù)強化原有品類而保持對其他品牌的影響力。歐派和索菲亞，也一樣需要研究這一道理。當(dāng)然，必須看到的是，歐派在宣傳中，把歐派櫥柜和歐派衣柜分開宣傳，便正是這一目的。

TATA木門、久盛地板的聚焦戰(zhàn)略：以品類思考，以品牌表達

從某種角度而言，TATA木門、久盛地板的聚焦戰(zhàn)略，卻正好是定位理論的踐行者和證明者。無論TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦，還是久盛地板新任董事長張凱，都在不同場合反復(fù)強調(diào)自己品牌未來聚焦在木門、地板品類的決心，TATA木門、久盛地板2017年的增長，正得益于這一戰(zhàn)略。

必須承認(rèn)的是，聚焦戰(zhàn)略對于一個品牌的發(fā)展具有十分巨大作用，以品類思考、以品牌表達的定位理論，其實質(zhì)，就是為了占領(lǐng)消費者認(rèn)知，一個品牌主導(dǎo)一個品類。聚焦戰(zhàn)略，有利于把各種資源充分調(diào)動，五指成拳，對于一個品牌占領(lǐng)消費頭腦，至關(guān)重要。

令人驚喜的是，一向品牌沉悶的地板行業(yè)，在2017年被久盛地板打破，其聚焦到目前正在發(fā)展的新品類實木地暖地板的舉動，引起了家居建材界的高度關(guān)注，其2017年的一系列品牌上的動作，也被媒體、家居建材圈廣泛認(rèn)可，業(yè)界一致認(rèn)為，久盛可能成為地板行業(yè)現(xiàn)象級品牌，成為地板品類新的代表。